Безопасная среда для брендов на Twitch: миф или реальность

Да, мат органичен для Twitch, и многие стримеры регулярно его используют. Так они выражают эмоции, развлекают аудиторию и просто остаются самими собой, ведь Twitch — это поток реакций на игры, события в стримерском коммьюнити, различные видео, новости и так далее. Да, и давайте начистоту, почти все мы нет-нет, да и скажем что-нибудь на великом русском матерном.

Но интеграции — это формат, во время которого стримеры соблюдают ограничение — в том числе не используют мат во время голосовых интеграций и брендированных интерактивов со зрителями. Инфлюенсеры хотят работать с крупными брендами и готовы принимать условия игры рекламного рынка. Вот вам живой пример, где стримеры даже контролировали друг друга, чтобы ни одно красное словцо не проскочило.

Запуская первую на Twitch рекламную кампании Durex осенью 2021 года, мы объясняли ребятам, что использование бранную речь во время рекламы в публичном пространстве запрещено. Часть стримеров не была знакома с особенностями законодательства, и с большим вниманием отнеслась к этой информации. Ребята и зрителям объясняли, что в определенное время начнется интеграция и в этот момент будут действовать особые правила. В итоге зрители восприняли это как игру и сами следили за порядком в чате.

Twitch — площадка с вовлеченной аудиторией, и стала она такой благодаря свободе самовыражения. Там, где правил для пользователей слишком много, а неугодные комментарии постоянно удаляются, нет места высокому ER. Да, на Twitch есть свои риски, но и методы их решения.

1. В чате могут писать только зарегистрированные пользователи. И это уже своего рода волнорез.

2. У стримеров есть модераторы. Они следят за тем, чтобы в чате не было негатива и оскорблений. Если пользователь нарушает правила площадки, канал могут забанить. Поэтому такие сообщения удаляются, а самого пользователя могут заблокировать.

3. Чат на Twitch обновляется со скоростью света, поэтому стримеры часто избирают тактику «не реагировать, и сообщение быстро затеряется в потоке».

4. Стримеры обладают суперсилой — умеют работать с чатом и переключать внимание зрителей. И это преимущество по сравнению с готовым роликом и свободными комментариями под ними, когда блогер не может отреагировать на высказывание и увлечь за мыслью

Попробуйте взглянуть на чат не как на источник проблем, а как на возможность. Срез самых популярных комментариев даст понять, какие фишки продукта стали главными для аудитории, и насколько интересной вышла интеграция.

В кампании с Nissan в чате был представитель бренда. Стример представил его во время трансляции, и зрители стали задавать вопросы по характеристикам и особенностям автомобиля. Вопросов было так много, что пришлось включиться модераторам. Бренд и аудитория получили возможность пообщаться напрямую и на равных.

Ну и наконец, чат — это инструмент замера мнения о продукте. В рекламной кампании нового смартфона Galaxy S21 FE от Samsung оказалось, что многие зрители и подписчики DinaBlin предпочитают смартфоны на Android. Пользователи обсуждали характеристики и внешний вид смартфона, и таким образом Samsung получил живые отклики на свой продукт.

Стримеры заинтересованы в том, чтобы их трансляции набирали как можно больше просмотров, а зрители были вовлечены и заинтересованы в контенте. Поэтому инфлюенсеры придумывают шоу, проводят ко-стримы, делают специальные рубрики и интерактивы со зрителями. Все это не создается в прямом эфире, а планируется заранее. На этапе подготовки кампании мы брифуем стримера и обсуждаем допустимые формулировки, где и в чем можно импровизировать, а что категорически запрещено.

У каждого брендированного стрима есть свой сценарий. В нем указано, как именно нужно представить продукт и бренд, какие слова лучше не использовать, а какие формулировки нужно озвучить обязательно. Иногда мы вместе со стримерами пишем текст, иногда — только набрасываем ключевые тезисы, а инфлюенсеры доносят их своими словами.

Так, кстати, было в промо крутецкого 8K ТВ от Samsung. Читайте, как нативка снова победила заготовленные речи, в этом кейсе.

Естественность и ощущение спонтанности — то, за чем аудитория приходит на Twitch. Им нравится чувствовать себя частью обычной жизни стримера. Мы использовали это знание для рекламной кампании Nissan Qashqai. Зрители с помощью интерактивного виджета выбирали, по какому маршруту поедут стримеры. Конечно, список возможных мест и направлений мы с брендом утвердили заранее. Так что при всей интерактивности и спонтанности, тест-драйв был заранее тщательно продуман и подготовлен.

Более того, ситуация на Twitch с 24 февраля в принципе не слишком поменялась. По крайней мере не в худшую сторону. Мы сделали подробный срез по площадке и рассказываем, как обстоят дела.

Brand safety — это основа. Но мир меняется, а вместе с ним аудитория и законы рекламы. Тренд на жизненность и открытость брендов будет только укрепляться. И за последние два года прийти на неформальный Twitch рискнули Nissan, Samsung, Durex и многие другие. С этими брендами у нас получились классные кейсы.

Сейчас самое время осваивать новые площадки и аудитории. Приходите, будем вместе запускать крутые рекламные кампании на Twitch.