Спецпроект на Twitch

Кейс: Мишки захватывают Twitch | виральная кампания для FMCG-бренда

Лень читать? Смотри видео!

Шоурил

Про что пойдет речь?

Twitch — это крутая стриминговая платформа с активной аудиторией, но угадать, как донести свой продукт до нужного аудиторного сегмента, не так-то просто.

Возьмем для примера кампанию с новым вкусом напитка Fresh Bar Jelly Bears. Он ориентирован на молодых людей (60% — девушки, 40% — парни). Кажется, что в русскоязычном Twitch молодых девушек почти нет. Плюс почти никто из других брендов категории “безалкогольные напитки” не заходил до этого момента на Twitch (энергетики не в счет, для них это эндемичная платформа), значит, небезосновательно, не так ли?

При этом бренд-команда Fresh Bar понимала, что с интересной идеей плюс ясными параметрами настройки рекламной кампании эффект и отдача могут быть на высоком уровне. И не прогадала.

Какая задача стояла перед кампанией?

Нужно было нативно встроить FMCG-продукт в Twitch-контент и вовлечь аудиторию, не нарушая формат стримов.

Основные задачи:

попасть в Twitch-аудиторию
подобрать стримеров с релевантной демографией
создать механику, которая мотивирует аудиторию участвовать

В результате у нас получился вот такой шорт-лист стримеров, с которыми начали работу.

Какое решение мы реализовали?

В первую очередь рекламируемый продукт и рекламное сообщение должны быть понятны не только аудитории, но и самим стримерам. Поэтому мы хотели, чтобы кампания была как можно проще и естественнее. И так как никто не знает свою аудиторию лучше, чем сам стример, мы дали стримерам полную свободу на интеграциях, с единственным условием — рассказать о новинке и на каждом стриме разыгрывать ящик Fresh Bar Jelly Bears. Чтобы участвовать в розыгрыше, нужно было написать «Мишки» в чат.

Это был лёгкий способ вовлечь всех в процесс, и он сработал!

Мишки повсюду, мишки везде

Мы попросили стримеров призвать свою аудиторию делиться фотографиями с купленными напитками в комментариях к их постам в Telegram. “Как ваши дела” - спрашивал стример в обычном посте в TG. “Пью Мишек мишек мишек” - отвечали ему подписчики. А некоторые даже удивлялись: “Что происходит? Почему все публикуют мишек?”. Это означало, что мы достигли вирального эффекта.

Кампания превзошла все ожидания. Люди буквально устраивали охоту за новым вкусом, радовались находке и завидовали тем, кто смог найти и купить напиток. Когда кампания подошла к концу, в чатах спрашивали, куда исчез Fresh Bar.

Вдобавок, зрители начали писать "Мишки" даже на стримах с интеграциями других брендов, без какой-либо связи с нашим продуктом, и в чатах сторонних стримеров. Мем превратился в тренд.

Зрители использовали фразу "Мишки" в чате просто так, чтобы привлечь внимание, даже когда розыгрышей не было.
Кроме того, стримеры продолжали пить Fresh Bar Jelly Bears в течение всей кампании, даже когда это не было частью официальной интеграции, показывая, что продукт действительно стал неотъемлемой частью их жизни и контента. А Катя Екатзе взяла Мишек даже в свой отпуск в Тайланд
(см. ролик о проекте).

Какие результаты получила кампания?

Кампания показала высокий уровень вовлечения и органическое распространение внутри Twitch.
Ключевые результаты:

ER около 50% на розыгрышах
400+ пользовательских фото
появление «мишек» как мема в чатах стримов
органическое распространение в смежных Twitch-сообществах

Почему эта механика сработала?

Основные причины успеха:

Twitch-аудитория любит участие, а не пассивный просмотр
простая механика снижает порог входа
свобода стримеров усиливает нативность
мем-эффект запускает органическое распространение

Аудитория сама стала медиаканалом кампании.

Global Functional Drinks
Марина Федорова, Директор по маркетингу
Алена Мушинская, Senior Brand Manager
Полина Пиляр, Brand Manager
Антон Тимофеев, Media Lead
Александр Мельников, Ведущий дизайнер
Анна Кулагина, Графический дизайнер
Татьяна Крылова, Дизайнер