Спецпроект на Twitch
Мишки захватывают Twitch | Bridge Agency
Лень читать? Смотри видео!
Шоурил
Twitch — это крутая стриминговая платформа с активной аудиторией, но угадать, как донести свой продукт до нужного аудиторного сегмента, не так-то просто.
Возьмем для примера кампанию с новым вкусом напитка Fresh Bar Jelly Bears. Он ориентирован на молодых людей (60% — девушки, 40% — парни). Кажется, что в русскоязычном Twitch молодых девушек почти нет. Плюс почти никто из других брендов категории “безалкогольные напитки” не заходил до этого момента на Twitch (энергетики не в счет, для них это эндемичная платформа), значит, небезосновательно, не так ли?
При этом бренд-команда Fresh Bar понимала, что с интересной идеей плюс ясными параметрами настройки рекламной кампании эффект и отдача могут быть на высоком уровне. И не прогадала.
Первые шаги
Чтобы не тратить время впустую, мы с самого начала подумали, как точно попасть в нужную аудиторию. Вот что мы учли при выборе стримеров:
Чтобы не тратить время впустую, мы с самого начала подумали, как точно попасть в нужную аудиторию. Вот что мы учли при выборе стримеров:
- Девушки в аудитории. По прямым и косвенным параметрам отобрали стримеров с аудиторией, где превалируют девушки. Это было сделать не так просто, так как каналов с 50%+ девушек в аудитории не очень много. Нам нужно было попасть в целевую группу.
- Без мата. Для бренда было важно отсутствие мата у стримеров, которые будут представлять их продукт. Такие на Twitch есть, и их немало.
- Не игровые стримы. Задача была показать напиток в летнем развлекательном контексте, а не через игры.
- Положительная реакция самих стримеров на наш продукт. Нам важно было, чтобы стримеры не просто рассказали про продукт, а реально употребляли его в прямом эфире.
В результате у нас получился вот такой шорт-лист стримеров, с которыми начали работу.
Простота, креатив, мишки
В первую очередь рекламируемый продукт и рекламное сообщение должны быть понятны не только аудитории, но и самим стримерам. Поэтому мы хотели, чтобы кампания была как можно проще и естественнее. И так как никто не знает свою аудиторию лучше, чем сам стример, мы дали стримерам полную свободу на интеграциях, с единственным условием — рассказать о новинке и на каждом стриме разыгрывать ящик Fresh Bar Jelly Bears. Чтобы участвовать в розыгрыше, нужно было написать «Мишки» в чат.
В первую очередь рекламируемый продукт и рекламное сообщение должны быть понятны не только аудитории, но и самим стримерам. Поэтому мы хотели, чтобы кампания была как можно проще и естественнее. И так как никто не знает свою аудиторию лучше, чем сам стример, мы дали стримерам полную свободу на интеграциях, с единственным условием — рассказать о новинке и на каждом стриме разыгрывать ящик Fresh Bar Jelly Bears. Чтобы участвовать в розыгрыше, нужно было написать «Мишки» в чат.
Это был лёгкий способ вовлечь всех в процесс, и он сработал!
Пожинаем мармеладные плоды
Благодаря понятной и простой механике и плюс харизматичным стримерам наш ER на розыгрышах достигал впечатляющих 50%. Зрители активно участвовали, оставляя тысячи сообщений с фразой "Мишки".
Благодаря понятной и простой механике и плюс харизматичным стримерам наш ER на розыгрышах достигал впечатляющих 50%. Зрители активно участвовали, оставляя тысячи сообщений с фразой "Мишки".
Но означает ли это, что они действительно заинтересовались продуктом? Нет, именно поэтому мы придумали еще кое-что…
Мы попросили стримеров призвать свою аудиторию делиться фотографиями с купленными напитками в комментариях к их постам в Telegram. Зрители отозвались и оставили более 400 фотографий. “Как ваши дела” - спрашивал стример в обычном посте в TG. “Пью Мишек мишек мишек” - отвечали ему подписчики. А некоторые даже удивлялись: “Что происходит? Почему все публикуют мишек?”. Это означало, что мы достигли вирального эффекта.
Мишки повсюду, мишки везде
Кампания превзошла все ожидания. Люди буквально устраивали охоту за новым вкусом, радовались находке и завидовали тем, кто смог найти и купить напиток. Когда кампания подошла к концу, в чатах спрашивали, куда исчез Fresh Bar.
Кампания превзошла все ожидания. Люди буквально устраивали охоту за новым вкусом, радовались находке и завидовали тем, кто смог найти и купить напиток. Когда кампания подошла к концу, в чатах спрашивали, куда исчез Fresh Bar.
Вдобавок, зрители начали писать "Мишки" даже на стримах с интеграциями других брендов, без какой-либо связи с нашим продуктом, и в чатах сторонних стримеров. Мем превратился в тренд.
Зрители использовали фразу "Мишки" в чате просто так, чтобы привлечь внимание, даже когда розыгрышей не было.
Кроме того, стримеры продолжали пить Fresh Bar Jelly Bears в течение всей кампании, даже когда это не было частью официальной интеграции, показывая, что продукт действительно стал неотъемлемой частью их жизни и контента. А Катя Екатзе взяла Мишек даже в свой отпуск в Тайланд
(см. ролик о проекте).
Кроме того, стримеры продолжали пить Fresh Bar Jelly Bears в течение всей кампании, даже когда это не было частью официальной интеграции, показывая, что продукт действительно стал неотъемлемой частью их жизни и контента. А Катя Екатзе взяла Мишек даже в свой отпуск в Тайланд
(см. ролик о проекте).
Заключение
Виральный маркетинг на Twitch требует внимательности к деталям и правильного подхода к аудитории. Мы создали кампанию, которая позволила достичь широкой известности не только среди целевой аудитории, но и значительно расширить её за счет эффекта мемов и вовлеченности.
Виральный маркетинг на Twitch требует внимательности к деталям и правильного подхода к аудитории. Мы создали кампанию, которая позволила достичь широкой известности не только среди целевой аудитории, но и значительно расширить её за счет эффекта мемов и вовлеченности.
Секрет успеха? Простая механика, свобода креативности для стримеров и создание ценности для зрителей. Результат? Огромное количество вовлеченных зрителей, тысячи сообщений и фотографий, а также широкое обсуждение продукта Fresh Bar даже после завершения кампании.
Global Functional Drinks
Марина Федорова, Директор по маркетингу
Алена Мушинская, Senior Brand Manager
Полина Пиляр, Brand Manager
Антон Тимофеев, Media Lead
Александр Мельников, Ведущий дизайнер
Анна Кулагина, Графический дизайнер
Татьяна Крылова, Дизайнер
Марина Федорова, Директор по маркетингу
Алена Мушинская, Senior Brand Manager
Полина Пиляр, Brand Manager
Антон Тимофеев, Media Lead
Александр Мельников, Ведущий дизайнер
Анна Кулагина, Графический дизайнер
Татьяна Крылова, Дизайнер