Спецпроект на Twitch

Кейс: Мишки захватывают Twitch | виральная Twitch-кампания для FMCG-бренда

Что это за кейс?

Это influence-кейс Bridge Agency о запуске интерактивной кампании на Twitch для FMCG-бренда Fresh Bar Jelly Bears. Кампания была построена на вовлечении аудитории стримов и дала высокий ER и органический мем-эффект.

Результат: высокий органический охват и ER около 50%. Краткая сводка есть и в видео-формате.

Шоурил

Для каких брендов релевантен этот кейс?

относятся к категории FMCG
хотят протестировать Twitch и стриминговые платформы
ищут нативные форматы вместо прямой рекламы
делают ставку на вовлечение и органику

Какая задача стояла перед кампанией?

Нужно было нативно встроить FMCG-продукт в Twitch-контент и вовлечь аудиторию, не нарушая формат стримов.

попасть в Twitch-аудиторию
подобрать стримеров с релевантными социально-демографическими параметрами
создать механику, которая мотивирует аудиторию участвовать

В результате у нас получился вот такой шорт-лист стримеров, с которыми начали работу.

Какое решение мы реализовали?

Мы использовали интерактивную механику с участием аудитории и дали стримерам свободу в создании контента вокруг этой механики.

Что было сделано:

расположили банки с напитком в кадре трансляций
запустили розыгрыши продукта прямо в эфире
вовлекли чат в активное участие
добавили дополнительную механику с публикацией фото купленного напитка в Telegram

Бренд стал частью стрима, а не рекламной вставкой.

Мы дали стримерам полную свободу на интеграциях, с единственным условием — рассказать о новинке и на каждом стриме разыгрывать ящик Fresh Bar Jelly Bears. Чтобы участвовать в розыгрыше, нужно было написать «Мишки» в чат.

Мишки повсюду, мишки везде

Также мы попросили стримеров призвать свою аудиторию делиться фотографиями с купленными напитками в комментариях к их постам в Telegram. "Как ваши дела?" — спрашивал стример в обычном посте в TG. "Пью Мишек мишек мишек" — отвечали ему подписчики. А некоторые даже удивлялись: "Что происходит? Почему все публикуют мишек?". Это означало, что мы достигли вирального эффекта.

Вдобавок, зрители начали писать "Мишки" даже на стримах с интеграциями других брендов, без какой-либо связи с нашим продуктом, и в чатах сторонних стримеров. Мем превратился в тренд.

Зрители использовали фразу "Мишки" в чате просто так, чтобы привлечь внимание, даже когда розыгрышей не было.
Кроме того, стримеры продолжали пить Fresh Bar Jelly Bears в течение всей кампании, даже когда это не было частью официальной интеграции, показывая, что продукт действительно стал неотъемлемой частью их жизни и контента. А Катя Екатзе взяла Мишек даже в свой отпуск в Таиланд (см. ролик о проекте).

Какие результаты получила кампания?

Кампания показала высокий уровень вовлечения и органическое распространение внутри Twitch.
Ключевые результаты:

ER около 50% на розыгрышах
400+ пользовательских фото
появление "мишек" как мема в чатах стримов
органическое распространение в смежных Twitch-сообществах

Почему эта механика сработала?

Основные причины успеха:

Twitch-аудитория любит участие, а не пассивный просмотр
простая механика снижает порог входа
свобода стримеров усиливает нативность
мем-эффект запускает органическое распространение брендированного контента

Аудитория сама стала медиаканалом кампании.

Что можно масштабировать в других проектах?

Из этого кейса можно масштабировать:

использование интерактива вместо прямой рекламы
работу со стримерами через свободу контента
вовлечение чата как ключевой точки контакта
запуск мем-механик без увеличения бюджета

Подход легко адаптируется под другие категории и платформы.