Dureх + Twitch: ER и безопасность

Дано: Durex в новой упаковке
Задача: донести суть редизайна — Durex всегда на твоей стороне. Просто поверни упаковку логотипом к себе и все пройдет отлично. Важная особенность: строгое брендсейфти фармы
Решение: интерактивная рекламная кампания у топовых стримеров во время игровых сессий

Задача и решение

Летом 2021 года Durex запустил кампанию «Durex всегда на твоей стороне». Ее суть: теперь презервативы лежат в упаковке одинаково, поэтому нужно всегда поворачивать и открывать ее логотипом к себе. Особенность продвижения — масштабной визуальной части рекламной кампании не было, а для бренда было важно показать, в чем ценность редизайна.

Мы предложили подключить к промо игровую аудиторию на Twitch и механику интерактивного виджета — специально разработанного кода, который помогает решать задачи бренда и собирать детальную статистику. Пока стример играл и рассказывал о продукте во время трансляции, зрители активно кликали на виджет в виде упаковки Durex, чтобы повернуть ее логотипом к себе — все как в жизни. Виджет был анимирован и при клике поворачивался, показывая тематически фразы. Каждую придумали индивидуально под все восемь Twitch-каналов, которые участвовали в кампании.

Как только цель была достигнута, пользователи получали возможность выиграть призы. Самому активному кликеру достался кастомный бокс от стримера и Durex, а еще 10 участникам, которые больше других приложили сил к победе, получили подписки на три месяца на каналы стримера.

Призы в проекте не были спонтанными — они тоже отражали общую концепцию рекламной кампании «Durex на твоей стороне». В том числе в сфере увлечений. Durex помогал достигнуть победы зрителям и получить приз от стримера. Каждый бокс отражал индивидуальность и интересы инфлюенсеров и при этом придерживался общей концепции — помощь, комфорт и фан. Никакого напряжения, только удовольствие. Например, в кастомном боксе от DinaBlin была крутая игровая клавиатура, сертификат в Steam на 6000 рублей и маскот канала — резиновая курица. А HellYeahPlay и DmitryLixxx собрали кастомные боксы вместе с победителями.

Как выбирали стримеров

1. Стримеры входят в топ Twitch

2. Стримеры, с одной стороны, креативны, задорны и хорошо импровизируют, с другой — это трушные геймеры.

3. Инфлюенсеры вдумчивые и ответственные. Готовы включаться в сложный масштабный проект, выделять время на длительные брифы, организационные коллы и строго следовать всем ограничениям.

По итогу в проекте задействовали PCH3LK1N, QUICKHUNTIK, Nuke73, HellYeahPlay, dinablin, Dmitry_Lixxx, VISSHENKA и GUACAMOLEMOLLY.

Как отреагировала аудитория?

Пользователи были в восторге и едва не обвалили трансляции своей активностью и многочисленностью. Аудитории понравился интерактив и подарки об бренда. Зрители писали комментарии в чатах и сделали более миллиона кликов по виджету.

Brand safety ограничение «избегать мат» привело к тому, что стримеры следили друг за другом и искали цензурные аналоги привычных экспрессивных слов. Для аудитории это был дополнительный фан.

Выводы

1. На Twitch есть стримеры, которые создают на своих каналах безопасную для брендов атмосферу и умеют органично вписывать рекламу в свой контент.

2. Реакция аудитории на РК и ее вовлеченность была заметно выше аналогичных РК, в среднем на 15-20%. Причины: лояльность к продукту, правильно подготовленный креатив и баланс между прямой и нативной рекламой.

3. Аудитории понравились подарки. По реакции пользователей было заметно, что подписки на стримеров мотивируют не меньше дорогостоящих гаджетов. А некоторые комментаторы предлагали дарить вместо игровых мышек упаковки с презервативами Durex.

4. Главный вывод: русскоязычный Twitch полюбил Durex и готов к продолжению знакомства.