Дано: Durex в новой упаковке
Задача: донести суть редизайна упаковки - Durex всегда на твоей стороне. Просто поверни упаковку логотипом к себе и все пройдет отлично. Важная особенность: строгое брендсейфети фармы
Решение: интерактивная рекламная кампания у топовых стримеров во время игровых сессий

Задача и решение

Летом 2021 года Durex запустил кампанию «Durex всегда на твоей стороне». Кампания показывала, что теперь презервативы лежат в упаковке одинаково, поэтому нужно всегда поворачивать и открывать упаковку логотипом к себе. Особенность продвижения для бренда заключалась в том, что масштабной визуальной части рекламной кампании не было, а для бренда было важно показать суть редизайна, в чем его ценность.

Мы предложили подключить к продвижению игровую аудиторию на Twitch и механику интерактивного виджета — специально под проект разработанного кода, который помогает решать задачи бренда и собирать детальную статистику. Пока стример играл и время от времени рассказывал о продукте во время трансляции, зрители активно кликали на виджет в виде упаковки Durex, чтобы повернуть ее логотипом к себе — все как в жизни. Виджет включал в себя анимацию. При каждом клике каждый пользователь видел разные тематически фразы, которые были написаны индивидуально для каждого из восьми каналов, которые участвовали в рекламной кампании.

Как только цель была достигнута, пользователи получали возможность выиграть призы. Самый активный кликер получал кастомный бокс от стримера и Durex, а еще 10 участников, который больше других приложили сил к победе — получали подписку на три месяца на канал стримера.

Призы в проекте не были спонтанными — они тоже отражали общую концепцию рекламной кампании. Durex на твоей стороне. В том числе в сфере увлечений. Durex помогал достигнуть победы зрителям и получить приз от стримера, который был индивидуально подобран для каждого бокса. Он отражал индивидуальность и интересы каждого инфлюенсера при этом придерживался общей концепции — помощь, комфорт и фан. Никакого напряжения, только удовольствие. Например, кастомный бокс от DinaBlin включал классную клавиатуру, сертификат на Steam на 6000 рублей и маскот канала. А стримеры HellYeahPlay и DmitryLixxx решили собрать кастомный бокс вместе с победителем. После спецстрима они вместе с победителями выбрали приз.

Как выбирали стримера

1. Стримеры входят в топ Twitch

2. Стримеры, с одной стороны, креативны, задорны и хорошо импровизируют, с другой - это трушные геймеры.

3. Кандидаты вдумчивы и ответственны. Готовы включаться в сложный масштабный проект, выделять время на длительные брифы, организационные коллы и строго следовать всем ограничениям

По итогу в проекте задействовали PCH3LK1N, QUICKHUNTIK, Nuke73, HellYeahPlay, dinablin, Dmitry_Lixxx, VISSHENKA и GUACAMOLEMOLLY.

Как отреагировала аудитория?

Она была в восторге и едва не обвалила трансляции своей активностью и многочисленностью. Аудитории понравилась активность и бренд. Фолловеры активно реагировали в чатах и сделали более миллиона кликов по виджету.

Необходимость избегать мат привела к тому, что стримеры следили друг за другом и искали цензурные аналоги привычных экспрессивных слов. Для аудитории это был дополнительный фан.

Выводы

1. На Twitch есть стримеры, которые создают на своих каналах безопасную для брендов атмосферу и умеют органично вписывать рекламу в свой контент

2. Реакция аудитории на РК и ее вовлеченность была заметно выше аналогичных РК, в среднем на 15-20%. Причина: лояльность к продукту и правильно подготовленный креатив, а также отсутствие перегрузки РК прямой рекламой

3. Аудитории понравились подарки. По реакции пользователей было заметно, что подписки на стримеров мотивируют не меньше чем дорогостоящий подарок

4. Главный вывод: Twitch полюбил Durex и готов к продолжению знакомства