Что происходит на Twitch, игровом YouTube и в медиа. Апрель 2022
Ну как, вы уже приспособились жить в новой реальности? Никто не знает, как выстраивать коммуникацию с аудиторией, не заблокируют ли завтра YouTube и как сейчас вести рекламные кампании. Ведь мир изменился, не так ли?..

Мы тоже так думали. Но потом поговорили с командами медиа-платформ, опросили почти два десятка блогеров и стримеров, проанализировали статистику и поведение аудитории и поняли, что изобретать велосипед не придется.

Геймеры никуда не исчезли, стримеры и блогеры продолжают создавать контент, и он остается востребован, а некоторые площадки вообще не изменились и работают по тем же правилам.
Делимся выводами и фактами.
Кратко главное
  • Twitch продолжает оставаться эффективной площадкой, но подбор стримеров обзавелся дополнительными критериями. Мы уже сформировали специальный white-лист стримеров, которые не касаются политики и при этом хорошо зарекомендовали себя. За прошлый год у нас было больше 50 совместных рекламных кампаний
  • Стримеры лишились большой части рекламных контрактов и будут более лояльны к предложениям от брендов
  • На Twitch пока почти нет рекламы. Поэтому сейчас — удачное время, чтобы подружиться со стримерами и захватить внимание пользователей

А теперь подробнее.

Реакция на события 24 февраля
В первые две недели стримеры разделились на три категории:

  • те, кто активно стримили в категории «Политика». Их охваты заметно выросли;

  • те, кто принципиально не касались политических тем и даже не упоминали их вскользь. Статистика осталась на прежнем уровне и зависит от активности стримера;

  • те, кто только ситуативно упоминали инфоповод в формате традиционных реакций на видео и комментарии в чате.

На данный момент практически все упоминания о событиях 24 февраля либо удалены, либо просто перестали быть темой для обсуждения у стримеров зоны РФ.
Просмотры
На Twitch существует такая взаимосвязь: если стримеры ведут меньше трансляций и\или избегают актуальную повестку — скандалы в Twitch-сообществе, релизы, новости поп-культуры и так далее — просмотры падают. Эта система работала на площадке и раньше, так что принципиально ситуация не изменилась. Чтобы увеличить просмотры, стримеры чаще проводят трансляции или обсуждают актуальные инфоповоды.

Разберем на примере стримеров топ-30. DinaBlin стала стримить меньше и количество суммарных просмотров за месяц у нее упало. DmitryLiхх и Recrent остаются в той же вилке по просмотрам, что и раньше. А вот HellYeahPlay в первые дни после событий 24 февраля активно размещался в категории Politics — его просмотры напротив выросли.

В целом ситуация по просмотрам с конца февраля по начало апреля на Twitch кардинально не поменялась. У топовых стримеров, как и прежде, почти не бывает просадок, а просмотры незначительно зависят от темы трансляций. У них есть постоянная стабильная аудитория.

Рекомендуем при подборе оценивать динамику просмотров по каждому конкретному стримеру, поскольку показатели канала зависят от активности и поведения конкретного инфлюенсера.

Поведение аудитории
  1. По наблюдениям стримеров, аудитория скучает по нормальной жизни. Реклама дает ощущение хорошей «обычности», а бренд в глазах пользователей становится помощником для любимого стримера. Стример же благодаря этой поддержке продолжает создавать контент.
  2. Аудитория Twitch адекватно относится к рекламе в принципе. Ни мы, ни стримеры не наблюдаем негатива в сторону рекламных размещений после 24 февраля.
Реклама
  1. Большинство контрактов стримеров отменены, либо в бессрочном стопе. Сейчас — подходящее время, чтобы заработать лояльность стримеров
  2. Основные рекламодатели на Twitch в марте-апреле 2022 года: Ясно, Winline, MYCSGO, LightFligt, DXRACER, ДоДо Пицца, GGDDROP, Cougar, CSGOFAST, Logitech, Asus и SmartBar
  3. Несмотря на падение спроса многие стримеры не стали сотрудничать с беттингом, чтобы не создавать препятствий для работы с brand safety рекламодателей.
Выплаты стримерам от Twitch
  1. Стримеры продолжают вести трансляции и дорожат своей аудиторией. Сам Twitch не мешает работе стримеров, но ограничил выплату на карты российских банков. То есть монетизация по-прежнему работает, но деньги складируются и станут доступны для вывода позже.
  2. Стримеры также продолжают получать доход от донатов, которые проходят через российские серверы.
Миграция на другие платформы. Закроют ли Twitch?
У многих топовых стримеров есть эксклюзивные партнерские договоры с Twitch. По условиям такого договора стример не может проводить стримы на других платформах.

Кроме того, многие стримеры состоят в объединениях, которые называются сквады. Сквад существует по принципу коллектива, в котором более крупные стримеры помогают более мелким. При этом крупные стримеры часто приходят друг другу на помощь, кидают рейд — то есть автоматически отправляют свою аудиторию на трансляцию другого стримера. Так инфлюенсеры увеличивают охваты друг друга. Сквад — это крепкие партнерские отношения. И стримеры не готовы рушить их, переходя на другие площадки.

Позиция стримеров: мы уйдем с платформы только в том случае, если площадку заблокируют или сам Twitch откажется работать с российской аудиторией. В любом другом случае стримеры останутся на этой платформе.

На днях в стримерском сообществе прошла информация о блокировках по требованию Роскомнадзора, которые Twitch удовлетворяет. Это знак, что площадка сотрудничает с российской администрацией и вряд ли попадет в списки на блокировку в обозримом будущем.

Запасной вариант: китайский аналог Twitch — Trovo, но топовые стримеры не спешат туда переходить. Это связано с чисто экономическими причинами. Для наращивания аудитории менеджеры платформ привлекают популярных стримеров на эксклюзивных условиях — за стриминг им платят. Поэтому большинство Twitch-стримеров сейчас находятся в выжидательной позиции, появятся ли предложения и контракты.

Таблица со статистикой стримеров на Twitch. В подборку включили стримеров игровой и Just Chatting категорий. Инфлюенсеры, включенные в подборку, показывают высокую эффективность в рекламных кампаниях. В таблице сравнили показатели просмотров за две недели до и после событий 24 февраля. Также отразили просмотры за март и февраль 2021 и 2022 годов, чтобы показать динамику в целом. Общий комментарий по каналу в колонке P.